Les médias les plus réputés ont une influence limitée sur l’opinion publique américaine. Ces journaux et chaînes de TV et de radio de tendance libérale, ont un impact certain sur les populations des grandes villes et les opinions publiques internationales mais elles ne sont pas déterminantes quand à l’issue d’une élection présidentielle. A l’exemple du New York Times et du Washington Post, journaux proches des démocrates, et qui malgré un franc soutien au sénateur Kerry n’ont pu empêcher la réélection de George Bush. Les journaux locaux d’envergure tels le Boston Globe, le Los Angeles Times ou encore le Chicago Tribune sont autrement plus influents à un niveau local que les géants de la presse de DC ou de NYC. Les patrons de presse américains ont développé une stratégie commerciale qui répond à ce principe « all news that is really news, is only local news ». La campagne présidentielle n’échappe pas à la règle dans le sens où elle donne lieu à une couverture médiatique encore plus intense au niveau local qu’au niveau national. Il s’agit de toucher ce fameux électeur indécis dont dépend toute présidentielle américaine.
Pour ce qui est des chaînes TV, jusqu’au début des années 80 il était inconcevable pour tout candidat d’espérer remporter l’élection s’il ne s’assurait pas au préalable de la neutralité bienveillante des trois chaînes nationales ABC, CBS et NBC. Les milliers de petites chaînes locales existantes se connectaient aux chaines nationales à l’heure des informations. L’arrivée du câble transforma le paysage audiovisuel et contribua à l’affranchissement des chaînes locales ce qui conforta d’autant leur influence.
Les médias contribuent à révéler le potentiel d’un candidat et à le faire accepter par le plus grand nombre. Et ce qui est valable partout dans le monde occidental l’est encore plus aux USA. D’où l’intérêt pour certains groupes politiques importants de posséder leur propre outil médiatique. La frange protestante la plus conservatrice a ainsi créé son propre groupe de médias le « Christian Science Monitor », dont l’influence se mesure bien au-delà de sa sphère idéologique traditionnelle. Cette alliance entre milieux conservateurs et médias alliés a été déterminante pour qu’un républicain centriste, John Mc Cain reconnu comme modéré choisisse comme colistière Sarah Palin, une ultraconservatrice très proche des milieux protestants fondamentalistes.
Au sein des minorités il apparaît clairement que le rôle joué par certains médias communautaires a complètement bouleversé les habitudes de vote.
Traditionnellement démocrate, le vote des minorités a été divisé par deux lors des deux dernières élections présidentielles. Jusque là les afro-américains, les hispaniques et les juifs votaient en majorité pour les démocrates. Depuis ces quinze dernières années, le vote des minorités est devenu idéologique, basé sur un programme, d’où l’importance des médias dans sa transmission et sa diffusion. Aujourd’hui les classes moyennes afro-américaines et hispaniques ainsi que certains milieux juifs assument pleinement leur tendance républicaine. Les médias ont accompagné et parfois même suscité ces changements qui ont transformé profondément la société américaine. La survenue des chaînes câblées et surtout de CNN a totalement changé la façon dont les américains concevaient l’information. C’est parce que CNN était considérée comme trop libérale et n’offrant pas de tribune aux républicains conservateurs que Murdoch eut tout loisir à développer le groupe Fox, aujourd’hui symbole de la droite américaine dans ce qu’elle a de plus intolérant.
Internet est devenu le champs de bataille où les candidats s’affrontent avec le plus de liberté, il a bouleversé les méthodes de campagne et a permis de reproduire sur la toile les équilibres droite « gauche ». Il a également donné à l’extrême gauche américaine le lieu d’expression qui lui faisait défaut dans les médias traditionnels. Il convient de retenir que les médias les plus réputés à l’échelle nationale et en dehors des Etats-Unis sont pour la plupart centristes alors que les médias régionaux sont conservateurs. Le seul journal vraiment national, USA Today serait plutôt conservateur.
Si le rôle des médias est primordial dans toute campagne électorale, la dimension politique réelle du candidat, les enjeux de son élection, son image sont déterminants dans le processus qui va conduire l’électeur à faire son choix. George Bush a été élu parce qu’il a su susciter l’adhésion, fédérer une grande partie du peuple américain et si le groupe Fox a certainement contribué à sa victoire elle reste sa victoire à lui et dans une moindre mesure celle de Karl Rove. Aujourd’hui l’influence réelle ou supposée des médias sur l’électorat ne change rien au fait que Barak Obama incarne la nouveauté, la fraicheur, l’espoir et John Mc Cain le passé. Tout le poids conjugué des groupe Fox et Hearst ne pourra rien contre cela.