Marianne examine les méthodes éditoriales et commerciales de Forbes France, déclinaison lancée en 2016 sous licence du magazine américain Forbes. L’enquête révèle une confusion persistante entre journalisme et publicité, où des contenus présentés comme rédactionnels seraient en réalité achetés par des entreprises, entrepreneurs ou institutions.
Des journalistes du magazine témoignent d’un malaise interne : ils subissent des accusations d’être « achetés » lorsque leurs articles ressemblent à des promotions déguisées.
Le système « Brandvoice » : publirédactionnel institutionnalisé
Forbes France commercialise des articles via la mention « Brandvoice », censée signaler un contenu sponsorisé.
Tarifs évoqués :
- 17 000 € : page simple dans le magazine
- 34 000 € : double page
- 4 000 € : publication web + relais réseaux sociaux
Problème soulevé : certains contenus payants seraient publiés sans cette mention, trompant ainsi le lecteur sur leur nature publicitaire.
Malgré les dénégations du PDG Dominique Busso, l’enquête affirme disposer de factures et échanges internes attestant la vente de couvertures et d’articles non signalés comme sponsorisés.
L’affaire Magali Berdah
L’article revient sur la polémique autour de Magali Berdah :
- En 2021, Forbes imprime une couverture alternative payée (20 000 €), remplaçant Aya Nakamura dans une édition limitée
- Cette version est révélée en 2022 dans Complément d’enquête
- Berdah avait déjà été condamnée pour abus de faiblesse
Des sources internes suggèrent que la présence de Berdah dans un classement Forbes pourrait avoir été un « cadeau commercial » pour encourager d’autres achats (soirées, sponsoring), ce que son entourage conteste.
Un « vernis de crédibilité » pour profils controversés
L’enquête décrit des cas où Forbes France aurait offert une visibilité flatteuse à des entrepreneurs ensuite mis en cause :
- Startuppeur ayant levé des fonds puis disparu après faillite
- Société crypto CashAngel, valorisée dans un Brandvoice en 2020
→ dirigeants aujourd’hui confrontés à la justice
→ victimes affirmant avoir été rassurées par l’article Forbes
Un avocat dénonce la responsabilité morale du média, même lorsque la mention Brandvoice apparaît.
Articles favorables liés à des partenariats commerciaux
Des échanges internes montrent :
- Des commerciaux demandant de mettre en une des articles élogieux
- Refus d’indiquer un partenariat en raison d’engagements contractuels
Exemple Ipsos : articles négociés comme contrepartie
Des emails évoquent un package à 20 000 € avec Ipsos :
- Couverture rédactionnelle d’un événement
- Articles print + web
- Participation au « Grand Dîner » Forbes (annulé)
Après annulation :
- Ipsos exige compensation éditoriale
- Demande un placement privilégié (« dans les 15 premières pages »)
- Propose du contenu écrit par Ipsos
Forbes accepte certaines conditions.
Rôle clé de Thuy Nguyen
Des sources internes désignent Thuy Nguyen, directrice marketing, comme architecte de packages commerciaux agressifs visant à maximiser les revenus éditoriaux sponsorisés.
La maison mère américaine jugée trop confiante
Forbes France doit renouveler sa licence tous les cinq ans auprès de Forbes US. La charte américaine insiste sur :
- indépendance
- intégrité
- absence de conflits d’intérêts
Des salariés estiment que New York contrôle insuffisamment la franchise française.
Articles lifestyle échangés contre avantages
L’enquête accuse Dominique Busso de :
- Négocier séjours gratuits dans des hôtels de luxe
- Conditionner la visibilité éditoriale à ces invitations
Un échange d’emails montre un collaborateur menaçant :
→ « pas d’article sur votre entreprise » après refus d’hébergement.
Busso aurait aussi bénéficié d’invitations dans des établissements de prestige (ex : Ultima Capital).
Traitement privilégié du Maroc
Analyse du site Forbes France :
- 49 articles sur le Maroc
- 22 en Brandvoice (fort volume sponsorisé)
Certains contenus sont jugés extrêmement élogieux, occultant les critiques sur libertés et réalités économiques.
Abdelmalek Alaoui et soupçons de propagande
L’enquête évoque Abdelmalek Alaoui :
- Présenté comme analyste / économiste
- Soupçonné d’être lié à la DGED (renseignement marocain)
- Emails anciens suggérant un rôle dans la communication / influence en France
Question posée :
→ Forbes France a-t-il relayé, volontairement ou non, des contenus relevant de la propagande d’État ?
Dominique Busso affirme ne pas connaître personnellement tous les contributeurs.
Conclusion implicite de l’enquête
L’article dresse le portrait d’un média où :
✔ la monétisation éditoriale serait massive
✔ les frontières publicité / information seraient brouillées
✔ la crédibilité journalistique serait fragilisée
✔ les risques pour les lecteurs et investisseurs seraient réels
Le titre résume l’accusation :
« Cash machine » financière → « Crash » déontologique